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工業(yè)企業(yè)品牌化銷售工具：如何策劃舉辦有銷售力的展覽
作者：張東利 日期：2011-7-18 字體：[大] [中] [小]
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展覽在工業(yè)企業(yè)營銷中扮演著至關(guān)重要的角色。在許多工業(yè)企業(yè)的營銷預(yù)算中，展覽占據(jù)著半壁江山。很多外貿(mào)導(dǎo)向型的工業(yè)企業(yè)，每年的營銷計(jì)劃基本是圍繞著展覽展開的。但是隨著競爭的加劇，互聯(lián)網(wǎng)的興起，展覽的功能也在逐步發(fā)生改變。如果不適應(yīng)這種變化，做出相應(yīng)的調(diào)整，那么展覽帶來的收益將越來越小，最終將成為企業(yè)沉重的成本負(fù)擔(dān)而不得不舍棄。
張東利服務(wù)的很多工業(yè)企業(yè)都面臨著這樣的問題，展覽的效果越來越不明確，以前在展覽上還能拿到直接的訂單，但現(xiàn)在這種情況基本看不到了。況且參加展覽的費(fèi)用愈來愈高，投下去的錢好像看不到底，不知道何時才能得到相應(yīng)回報(bào)。若不參加展覽，又怕失去了一個在行業(yè)和潛在客戶面前曝光的機(jī)會，逐漸被客戶遺忘，被行業(yè)邊緣化，因此常常處于進(jìn)退兩難的境地。
張東利認(rèn)為，在現(xiàn)階段工業(yè)企業(yè)必須對展會發(fā)展的趨勢和變化以及新型功能給予全新的認(rèn)識和理解，要盡快從思想上實(shí)現(xiàn)幾個重要轉(zhuǎn)變。這五大轉(zhuǎn)變張東利總結(jié)如下：
第一， 從展示產(chǎn)品實(shí)體功能到展示品牌形象的轉(zhuǎn)變。信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用，使得客戶可以通過多種渠道了解到產(chǎn)品，不再是通過展覽這個單一的渠道。加之產(chǎn)品的同質(zhì)化，客戶對展出的產(chǎn)品早有了解，對產(chǎn)品的興趣不再濃厚。在這種背景下，依靠產(chǎn)品自身很難做到差異化，很難在潛在客戶心中產(chǎn)生深刻印象。因此在展覽中產(chǎn)品將不再擔(dān)任主角，而代之以更高層面的品牌形象的展示。只有品牌能夠產(chǎn)生終極的差異化而無法替代。如同大眾消費(fèi)品的營銷軌跡，工業(yè)品營銷也已從產(chǎn)品營銷階段邁向品牌營銷階段，展覽是工業(yè)品營銷的手段之一，當(dāng)然也不例外。
第二， 從承擔(dān)短期銷售功能到積累品牌資產(chǎn)的轉(zhuǎn)變。盡管大多數(shù)工業(yè)企業(yè)對展覽的現(xiàn)場銷售功能抱有很高的期望，但實(shí)際銷售效果往往不盡人意，事實(shí)上能夠做到現(xiàn)場簽單的企業(yè)是鳳毛麟角。既然這樣，為什么工業(yè)企業(yè)還要參加展覽呢，為什么一些名牌展會攤位供不應(yīng)求甚至要提前一兩年預(yù)訂呢？原因很簡單，大家都愿意以犧牲眼前的銷售來期望獲得未來的回報(bào)。要獲取未來的回報(bào)，就要不斷地打造品牌形象，積累品牌資產(chǎn)。因?yàn)槔鄯e的品牌資產(chǎn)會在將來的銷售中發(fā)揮作用，不斷地得到變現(xiàn)。
第三， 從單一的展示功能向立體化多元化的功能轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)展會的策劃僅限于展臺設(shè)計(jì)和展臺搭建，在手法上處于一個非常初級的原生態(tài)狀態(tài)，其實(shí)展會是一個立體的多維平臺，在傳統(tǒng)的展會營銷定勢下，展會平臺的作用只發(fā)揮了很小的一部分。21世紀(jì)是整合傳播的時代，張東利認(rèn)為，完全可以利用展會的平臺做工業(yè)品品牌的整合傳播，進(jìn)一步發(fā)揮展會的作用，讓展會煥發(fā)新的活力。例如，將展會的盛況進(jìn)行攝像和編輯，上傳到企業(yè)網(wǎng)站或刻盤由銷售代表在展會結(jié)束后發(fā)送給潛在客戶，增強(qiáng)客戶對企業(yè)的信心。又如，充分調(diào)動行業(yè)媒體，邀請記者來展會現(xiàn)場采訪企業(yè)高管或企業(yè)重要客戶，以專訪的形式在行業(yè)媒體發(fā)表。又如，利用展會，召開客戶答謝會，答謝晚宴，溝通感情，增強(qiáng)信賴。又如，展會結(jié)束后專門策劃設(shè)計(jì)展會�？l(fā)送給當(dāng)前和潛在客戶。再如，在展會上收集潛在客戶信息，逐步建立數(shù)據(jù)庫，為將來的數(shù)據(jù)庫營銷打下基礎(chǔ)。再如，在展會上進(jìn)行市場調(diào)研，了解觀眾的潛在需求，發(fā)放禮品，讓觀眾踴躍參與，等等。這些方式都是非常有效的整合傳播手段，投入少，成效大。張東利所在的上海博揚(yáng)品牌營銷就充分的利用這些手段，為客戶提供縱深的展會傳播服務(wù)，取得了良好的效果。
第四， 從簡單的搜集客戶聯(lián)系名單到建立客戶關(guān)系管理（CRM）系統(tǒng)的轉(zhuǎn)變。展覽是立體化的信息平臺，能夠接觸到大量的市場信息。展會結(jié)束后如果僅是將收集到名片和資料等，束之高閣，而不加以深度利用和開發(fā)，那么展覽的作用就發(fā)揮的非常有限，寶貴的客戶價值就白白流失了。這些信息完全可以用作建立客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的基礎(chǔ)�？蛻絷P(guān)系管理（CRM）是工業(yè)企業(yè)營銷的一種高級形式，旨在與客戶結(jié)成長期的伙伴關(guān)系，立足于開發(fā)客戶的終身價值。如果我們把展覽看做CRM管理的一部分，那么展覽的功能就可以重新得到定位，展覽不光是展示，也是交流，體驗(yàn)，分享和互動，是形成客戶伙伴關(guān)系的重要一環(huán)。
第五， 在設(shè)計(jì)上，展覽從以產(chǎn)品展示為主的空間布局，轉(zhuǎn)變?yōu)橐越涣�，體驗(yàn)，分享和互動為主的布局。傳統(tǒng)的展覽空間設(shè)計(jì)，往往千篇一律，接待區(qū)、展示區(qū)、洽談區(qū)為主，展示區(qū)占據(jù)著主導(dǎo)，嚴(yán)重壓縮著其他功能的空間。造成觀眾在展位走馬觀花，匆匆離去，滯留時間過短，并沒有留下什么印象。而現(xiàn)代展覽，則留出較大的空間，供觀眾休息、交流和互動。表面上看產(chǎn)品沒有得到充分的展示，似乎浪費(fèi)了空間，其實(shí)上在輕松舒適的氛圍中，觀眾留下的印象非常深刻。張東利服務(wù)的一家客戶曾經(jīng)將一個300多平米的展位設(shè)計(jì)成蘇州園林的風(fēng)格，小橋流水，游魚戲蓮，古箏裊裊，在嘈雜的展館里別有天地。據(jù)現(xiàn)場觀察，在他們展位上滯留的觀眾數(shù)目很多，時間很長，交流的很深入。
最后總結(jié)一下，現(xiàn)代展覽已不是傳統(tǒng)意義上的展示展品和從事銷售的場所，其功能性已得到大大的延伸，被提高到打造品牌資產(chǎn)、管理客戶伙伴關(guān)系的高度。只有意識到這一點(diǎn)，展覽才能成為工業(yè)企業(yè)營銷的一個重要陣地，發(fā)揮出無法替代的作用。
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